فوڈ ایڈکشن (خوراک کی لت) کے پیچھے چھپی سائنس: فوڈ انڈسٹری نے آپ کے دماغ کو کیسے ہیک کیا (اور یہ آپ کی غلطی کیوں نہیں ہے)

از: خوار نہال

کیا آپ کے ساتھ کبھی ایسا ہوا ہے کہ آپ بے دھیانی میں چپس کا پورا پیکٹ کھا جائیں اور پھر نیچے دیکھ کر حیران رہ جائیں کہ یہ اتنی جلدی کیسے ہو گیا؟ اگر ایسا ہوا ہے، تو آپ اکیلے نہیں ہیں، اور سب سے اہم بات یہ کہ یہ صرف آپ کی ارادوں کی کمزوری نہیں ہے۔

وہ کھانا جو آپ کو اتنا اچھا لگتا ہے، وہ اتفاق سے اتنا مزیدار نہیں بنا۔ اسے جان بوجھ کر، ایک کلپ بورڈ، بجٹ اور انسانی حیاتیات (بائیولوجی) کی گہری سمجھ کے ساتھ ڈیزائن کیا گیا۔ یہ سمجھنے کے لیے کہ ہم جنک فوڈ چھوڑنے میں کیوں جدوجہد کرتے ہیں، ہمیں فوڈ ایڈکشن کی سائنس کو دیکھنا ہوگا—یہ کہانی کسی کچن سے نہیں بلکہ ایک لیبارٹری سے شروع ہوتی ہے۔

وہ شخص جس نے “بلس پوائنٹ” (Bliss Point) دریافت کیا

جدید فوڈ ایڈکشن کی کہانی ہاورڈ موسکوٹز (Howard Moskowitz) نامی شخص سے شروع ہوتی ہے۔ وہ کوئی شیف نہیں تھا؛ وہ سائنسدان تھا جس نے ہارورڈ سے سائیکو فزکس (psychophysics) میں پی ایچ ڈی کی تھی—یہ وہ سائنس ہے جو بتاتی ہے کہ انسانی خواہشات (cravings) دراصل کیسے کام کرتی ہیں۔

1980 کی دہائی میں، کیمبلز (Campbell’s) نامی ایک بڑی فوڈ کمپنی نے موسکوٹز کو پریگو (Prego) نامی ایک ناکام پاستا ساس برانڈ کو بچانے کے لیے hire کیا۔ اس وقت، فوڈ کمپنیاں “ایک بہترین نسخے” (one perfect recipe) کی تلاش میں obsessed تھیں—میٹھاس، گاڑھا پن، مصالہ جات اور ٹکڑوں (chunkiness) کا وہ بہترین امتزاج جو ہر ایک کو پسند آئے۔

موسکوٹز نے ایک مختلف طریقہ اپنایا۔ اس نے پریگو ساس کے 45 تھوڑے مختلف ورژن بنائے۔ اس نے ایک میں تھوڑی چینی، دوسرے میں تھوڑا نمک اور کچھ کو گاڑھا کیا۔ اس نے انہیں ہزاروں لوگوں کو کھلایا اور پوچھا کہ انہیں ہر ایک سے کتنی پسند آئی۔

اس نے جو دریافت کیا اس نے فوڈ انڈسٹری کو ہمیشہ کے لیے بدل دیا۔ لوگوں کا کوئی ایک مشترکہ “بلس پوائنٹ” (bliss point) نہیں تھا (وہ عین بہترین نقطہ جہاں آپ کا دماغ ‘نہیں‘ کہنا بھول جاتا ہے)۔ اس کے بجائے، ان کی پسندیں مختلف گروپس میں بٹ گئیں۔ کچھ کو سادہ پسند تھا، کچھ کو مصالحہ دار، اور ایک بہت بڑا گروپ جس کے بارے میں انڈسٹری کو کوئی علم نہیں تھا، اسے “ایکسٹرا چنکی” (extra chunky) پسند تھا۔

موسکوٹز کی دریافت حیرت انگیز حد تک سادہ تھی: کمپنیوں کو ایک بہترین پروڈکٹ تلاش کرنے کی ضرورت نہیں تھی۔ وہ ایک پوری پروڈکٹ لائن انجینئر کر سکتے تھے، جس میں ہر ورژن ایک مختلف قسم کے شخص کو ہک (hook) کرنے کے لیے بنایا گیا ہو۔ یہی وجہ ہے کہ آپ کے سپر مارکیٹ میں اب 40 اقسام کی پاستا ساس، 18 اقسام کی سرسوں (mustard)، اور بریک فاسٹ سیریل کی ایک پوری آئل موجود ہے۔ “ایکسٹرا چنکی” پریگو ساس نے اکیلے 600 ملین ڈالر کمائے۔

ارتقائی جال: چکنائی اور چینی

یہ سمجھنے کے لیے کہ یہ انجینئرڈ کھانے اتنی لت لگانے والی کیوں ہیں، ہمیں یہ دیکھنا ہوگا کہ ہمارے دماغ نے ارتقاء (evolution) کیسے کیا۔ فطرت میں، کھانا عام طور پر ایک ہی چیز ہوتا ہے۔ سیب میٹھا ہوتا ہے لیکن اس میں چکنائی (fat) تقریباً نہیں ہوتی۔ اسٹیک چکنائی سے بھرپور ہوتا ہے لیکن اس میں چینی نہیں ہوتی۔

فطرت کی دنیا میں تقریباً کوئی بھی چیز ایک ہی وقت میں زیادہ چکنائی اور زیادہ چینی کا امتزاج نہیں رکھتی—سوائے ایک چیز کے: ماں کا دودھ (breast milk)، جو آپ کا سب سے پہلا کھانا تھا جس کے لیے آپ کا دماغ بنا تھا۔

جب آپ ڈونٹ کھاتے ہیں، جس میں چکنائی اور چینی دونوں شامل ہوتے ہیں، تو آپ کا دماغ اسے زمین پر سب سے قیمتی کھانا سمجھتا ہے۔ یہ بالکل وہی سگنل بھیجتا ہے جو ماں کا دودھ بھیجتا ہے۔ ہمارے ارتقائی ماضی میں، اس سگنل کا مطلب صرف ایک ہی تھا: جتنی ہو سکے اتنی کھاؤ۔ فطرت میں چکنائی اور چینی اتنی نایاب تھیں کہ آپ کبھی ضرورت سے زیادہ نہیں کھا سکتے تھے، اس لیے آپ کے دماغ نے کبھی “آف سوئچ” (off switch) نہیں بنایا۔

غائب ہونے والی کیلورک ڈینسٹی اور 20 منٹ کا وقفہ

لیکن بلس پوائنٹ تلاش کرنا صرف آسان حصہ تھا۔ فوڈ سائنسدانوں کے لیے مشکل کام یہ یقینی بنانا تھا کہ آپ پیکٹ کو کبھی نیچے نہ رکھیں۔

مثال کے طور پر ایک چیٹو (Cheeto) لیں۔ اسے اس طرح انجینئر کیا گیا ہے کہ یہ آپ کے منہ میں لگتے ہی تقریباً پگھل جاتا ہے۔ فوڈ سائنسدان اسٹیون وتھرلی (Steven Witherly) نے اس مظہر کا مطالعہ کیا اور اسے “وینشنگ کیلورک ڈینسٹی” (vanishing caloric density) کا نام دیا۔ یہ کہنے کا ایک فینسی طریقہ ہے کہ کھانا آپ کے دماغ کے نوٹس کرنے سے پہلے ہی خود کو مٹا دیتا ہے۔

جب کوئی کھانا آپ کے منہ میں اتنی تیزی سے غائب ہو جاتا ہے، تو آپ کا دماغ خاموشی سے یہ نتیجہ اخذ کرتا ہے کہ آپ نے کچھ نہیں کھایا۔ یہ آپ کو کبھی سست نہیں ہونے کہتا۔ آپ چپس کا پورا پیکٹ کھا سکتے ہیں، اور آپ کا دماغ ابھی بھی سوچتا ہے کہ پیکٹ بھرا ہوا ہے کیونکہ کھانے نے نیچے جاتے ہوئے ثبوت مٹا دیے۔

یہ ایک حیاتیاتی خامی (biological flaw) کا فائدہ اٹھاتا ہے: آپ کے معدے میں تاخیر ہوتی ہے۔ آپ کے معدے کو آپ کے دماغ کو یہ سگنل بھیجنے میں تقریباً 20 منٹ لگتے ہیں کہ “میں بھر گیا ہوں۔” فطرت میں، اس سے کوئی فرق نہیں پڑتا تھا کیونکہ اصلی کھانا کھانے میں وقت لگتا تھا؛ آپ کو اسے چبانا اور توڑنا پڑتا تھا۔ جب تک سگنل پہنچتا، آپ اپنی ضرورت کے مطابق کھا چکے ہوتے تھے۔

جنک فوڈ کو اس گھڑی کو ہرانے کے لیے بنایا گیا ہے۔ یہ نرم، نگلنے میں آسان، اور چبانے میں تقریباً بے ضرورت ہوتا ہے۔ اس کا مطلب یہ ہے کہ 20 منٹ کی اس ونڈو کے اندر جو آپ کا جسم “روک جاؤ” کہنے میں لیتا ہے، آپ آسانی سے 1,000 کیلوریز کھا سکتے ہیں۔ آپ اس بات پر بھروسہ نہیں کر سکتے کہ آپ کتنا بھرے ہوئے محسوس کر رہے ہیں، اور نہ ہی آپ اس بات پر بھروسہ کر سکتے ہیں کہ آپ کو کتنی بھوک لگی ہے۔

ٹالرنس ایفیکٹ: کھانا بطور منشیات

فوڈ ایڈکشن کا سب سے برا حصہ یہ ہے کہ یہ وقت کے ساتھ آپ کے دماغ کو کیسے تبدیل کرتا ہے، بالکل منشیات کی لت کی طرح۔

سائنسدانوں کے ایک گروپ نے جاننا چاہا کہ جنک فوڈ دماغ پر کیا اثر ڈالتا ہے، اس لیے انہوں نے 150 صحت مند نوعمر بچوں پر ایک تحقیق کی۔ ان سے پوچھا گیا کہ وہ کتنی بار آئس کریم کھاتے ہیں، اور پھر انہیں برین اسکینر میں لٹا کر انہیں ملکشیک پلایا گیا۔

ملکشیک نے ہر نوجوان کے دماغ کے ریوارڈ سینٹر (reward center) کو روشن کر دیا۔ لیکن جب سائنسدانوں نے سروے کے جوابات کا برین اسکینز سے موازنہ کیا، تو انہیں ایک حیران کن بات معلوم ہوئی: جن نوجوانوں نے سب سے زیادہ آئس کریم کھائی تھی، ان کا ردعمل سب سے کمزور تھا۔ وہی ملکشیک جو باقی سب کے دماغوں کو روشن کر رہا تھا، ان کے لیے تقریباً کوئی اثر نہیں رکھتا تھا۔

اس کا ان کے وزن سے کوئی تعلق نہیں تھا؛ سب نوجوان صحت مند وزن پر تھے۔ کمزور ردعمل کی واحد پیش گوئی کرنے والی چیز یہ تھی کہ وہ اس چیز کو کتنی بار کھاتے تھے۔ سائنسدانوں نے اسے ٹالرنس (tolerance) کا نام دیا۔

بالکل منشیات کی طرح، پہلا ڈوز سب سے مضبوط ہوتا ہے۔ اس کے بعد، آپ کا دماغ خود کو زیادہ محرکات (overstimulation) سے بچانے کے لیے کم کر لیتا ہے۔ آپ کو شروع والی حالت میں واپس آنے کے لیے زیادہ سے زیادہ کی ضرورت ہوتی ہے۔ آپ اس احساس کا پیچھا کرتے ہیں، لیکن احساس کم ہوتا جاتا ہے۔ آپ جتنا زیادہ کھاتے ہیں، یہ آپ کو اتنا ہی کم واپس دیتا ہے، اور یہ جتنا کم دیتا ہے، آپ اس کے لیے اتنا ہی زیادہ ہاتھ بڑھاتے ہیں۔

تاریخ کا تاریک باب: جب تمباکو کی صنعت نے فوڈ انڈسٹری خریدی

انجینئرنگ کی یہ سطح خلا میں نہیں ہوئی۔ 1980 کی دہائی میں، کچھ ایسا ہوا جسے تقریباً کسی نے نوٹس نہیں کیا: تمباکو کی صنعت نے فوڈ انڈسٹری خرید لی۔

فلپ مورس (Philip Morris)، جو مارلboro (Marlboro) سگریٹس کے پیچھے کمپنی تھی، نے صرف کرافٹ (Kraft) کو خریدنے کے لیے تقریباً 13 بلین ڈالر ادا کیے۔ اگلے سالوں میں، تمباکو کی صنعت اوریوز (Oreos)، کپری سن (Capri Sun)، لنچ ایبلز (Lunchables) اور آپ کی شیلف پر موجود درجنوں بڑے برانڈز کی مالک بن گئی۔

وہی لیبارٹریاں، وہی کیمسٹ، اور وہی حکمت عملی جو دہائیوں تک سگریٹ کی لت انجینئر کرنے میں صرف کی گئی تھی، خاموشی سے آپ کو کھانا کھلانے کے کاروبار میں منتقل ہو گئی۔

1999 میں، کرافٹ کے ایک سینئر ایگزیکٹو نے اسے روکنے کی کوشش کی۔ اس نے امریکہ کی سب سے بڑی فوڈ کمپنیوں کے سربراہان کے ساتھ ایک نجی میٹنگ بلائی۔ اس نے ان کے سامنے ڈیٹا رکھا اور ان کے منہ پر کہا کہ ان کی مصنوعات موٹاپے کی وبا (obesity epidemic) کو جنم دے رہی ہیں، اور انہیں اس کا ذمہ دار ٹھہرایا جانے والا ہے بالکل اسی طرح جیسے تمباکو کو کینسر کا ذمہ دار ٹھہرایا گیا تھا۔

ایک لمحے کے لیے، ایسا لگا کہ بات بن جائے گی۔ لیکن پھر، کمرے کے سب سے طاقتور آدمیوں میں سے ایک کھڑا ہوا اور دلیل دی کہ کمپنیاں لوگوں کو صرف وہی دے رہی ہیں جو وہ چاہتے ہیں، کہ کوئی کسی کو کچھ کھانے پر مجبور نہیں کر رہا، اور اسے ٹھیک کرنا ان کا کام نہیں ہے۔ کمرہ خاموش ہو گیا۔ انتباہ دفن کر دیا گیا، اور نسخے کبھی تبدیل نہیں ہوئے۔

حتمی ثبوت: کیون ہال کی تحقیق

سالوں تک، جنک فوڈ لوگوں کے ساتھ اصل میں کیا کر رہا تھا، اسے حقیقی دنیا کی سیٹنگ میں ثابت کرنا تقریباً ناممکن تھا۔ آپ کسی کی پوری زندگی اس کا پیچھا نہیں کر سکتے کہ وہ ہر نوالہ کتنے وزن کا کھا رہا ہے۔

اس لیے، 2019 میں، نیشنل انسٹی ٹیوٹ آف ہیلتھ (NIH) (دنیا کی سب سے قابل اعتماد طبی لیبارٹریز میں سے ایک) کے سائنسدان کیون ہال (Kevin Hall) نے اگلی بہترین چیز کی۔ اس نے 20 بالغوں کو ایک مہینے کے لیے لیبارٹری کے اندر رہنے کا حکم دیا۔ ان کا کھایا ہوا ہر نوالہ وزن کیا گیا اور ریکارڈ کیا گیا۔

پہلے دو ہفتوں کے لیے، انہیں اصلی، مکمل کھانے کھلائے گئے: روسٹ بیف، سبزیاں، پھل اور چاول۔ اگلے دو ہفتوں کے لیے، کھانا تبدیل کر دیا گیا۔ انہیں دیا گیا ہر چیز الٹرا پروسیسڈ (ultra-processed) تھی: سیریل، منجمد کھانے، چپس، اور پاپ ٹارٹس (Pop-Tarts)۔

کسی کو ڈائٹ پر نہیں رکھا گیا۔ وہ جتنا چاہیں کھا سکتے تھے یا جتنا چاہیں کم کھا سکتے تھے۔ لیکن جس لمحے انہیں پروسیسڈ فوڈ پر سوئچ کیا گیا، وہ زیادہ کھانا شروع کر گئے—تقریباً ہر روز 500 کیلوریز زیادہ۔ انہیں زیادہ بھوک نہیں لگی تھی، اور انہوں نے جان بوجھ کر زیادہ کھانے کا فیصلہ نہیں کیا۔ یہ خود بخود ہوا۔ پروسیسڈ فوڈ پر دو ہفتوں کے بعد، ان کا وزن بڑھ گیا۔ جب انہیں واپس مکمل کھانے پر سوئچ کیا گیا، تو انہی لوگوں نے وہ وزن کم کر دیا۔

ایک ہی لوگ، ایک ہی مہینہ۔ صرف ایک چیز تبدیل ہوئی تھی: ان کے سامنے رکھا کھانا۔ یہ کھانا وہی کر رہا تھا جو اسے کرنے کے لیے بنایا گیا تھا۔

خلاصہ: یہ کبھی ایک منصفانہ لڑائی نہیں تھی

آپ کی خواہش (craving) کبھی خامی نہیں تھی۔ آپ کا دماغ خراب نہیں ہے۔ یہ ایک بقا کا نظام (survival system) ہے جو بالکل ویسے ہی چل رہا ہے جیسے اسے ڈیزائن کیا گیا تھا، ایک ایسی دنیا میں جس کے لیے اسے کبھی ڈیزائن نہیں کیا گیا تھا۔

کسی نے وہ عین نقطہ تلاش کر لیا جہاں آپ کے حیاتیاتی دفاع ٹوٹ جاتے ہیں۔ ایک ایک کر کے، آپ کے ہر دفاع کا مطالعہ کیا گیا، اسے شکست دی گئی، اور پھر آپ کو ہی واپس بیچ دیا گیا۔ آپ یہ لڑائی دن میں کئی بار ہارتے ہیں، اور آپ نے اپنی پوری زندگی اس کا الزام خود پر لگایا ہے۔

لیکن یہ کبھی ایک منصفانہ لڑائی نہیں تھی۔ اس کا ارادہ ہی کبھی منصفانہ ہونے کا نہیں تھا۔

تاہم، ایک چیز ہے جو اس نظام کو بنانے والے کبھی انجینئر نہیں کر سکے: آپ کا شعور (awareness)۔ ایک دھوکہ دہی کا کھیل تب تک ہی کام کرتا ہے جب تک اسے کھیلا جانے والا شخص اسے دیکھ نہ سکے۔ اب، آپ اسے دیکھ سکتے ہیں۔

آپ خود سے کبھی لڑائی نہیں ہار رہے تھے۔ آپ کو صرف یہ نہیں بتایا گیا تھا کہ دوسری طرف کوئی ہے جو تار کھینچ رہا ہے۔ اس علم کے ساتھ آپ کیا کرتے ہیں یہ آپ کا اپنا فیصلہ ہے۔ لیکن اس بار، آپ یہ فیصلہ مکمل شعور کے ساتھ کریں گے۔